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什么样的腕表品牌把专卖店开进高档酒店?

  2022-08-02 14:45:00     来源: 网络转载

图片来源:朗格A.Lange&S?hne在购物中心兴起的这十几年里,高档酒店已经很难作为绝对的理想之所来承接国际一线奢侈品牌。与高档酒店有限的入住客源相...

环球经济报道(glodnews.com)讯:

图片来源: 朗格A. Lange & S?hne

在购物中心兴起的这十几年里,高档酒店已经很难作为绝对的理想之所来承接国际一线奢侈品牌。与高档酒店有限的入住客源相比,云集了上百家各类知名消费、餐饮和娱乐品牌的一站式高端购物中心吸引到的客流量显然要大得多,也更容易满足奢侈品牌在中国做大做强的野心。但凡事也有例外,内地少数几个地段和客源均十分优质的奢华酒店,仍然时不时地吸引着一些高端品牌的进驻。

2022年德国高级制表品牌朗格A. Lange & S?hne低调地在上海浦东丽思卡尔顿酒店新开了一间专卖店。直到2022年7月28日,朗格邀请来媒体和宾客共同庆祝这间专卖店的正式开幕。界面时尚记者探店时发现,上海国金中心商场一层与浦东丽思卡尔顿酒店大堂有个连接通道,商场的客人走过这个通道也能轻松找到朗格这间专卖店。

德国专业制表品牌朗格在上海国金中心丽思卡尔顿酒店开设一间全新专卖店 

这是朗格在中国内地开设的第10间直营专卖店,也是唯一一家开在酒店的专卖店。这一选址,与品牌以往以北京SKP等高端商场,以及上海南京西路的街边店为主的开店策略明显不同。

“这个决定其实是比较符合朗格整个客层和客质的。”朗格中国董事总经理龚焱接受界面时尚专访时表示,“朗格的顾客整体比较低调,我们的门店也不是面向大客流量的,再加上品牌产品均价也比较高,所以在这边开店定位其实是合适的。”

浦东丽思卡尔顿酒店享有上海得天独厚的地理位置,外加其背靠的港资商管企业有着出色的物业开发能力,使其能够为入驻品牌吸引到精准而优质的客源。酒店位于上海陆家嘴金融贸易区世纪大道8号,是上海IFC国际金融中心项目的一部分,与浦东最顶尖的购物中心——上海国金中心商场紧紧相连。

作为香港新鸿基集团在上海最具代表性的项目,开业于2010年的上海浦东丽思卡尔顿酒店与上海国金中心商场多年来互相帮衬,为浦东创造了最强劲的消费力。龚焱认为,“它不仅有酒店本身非常好的客源,也有很多从国金中心商场过来的客人,两边带来的客流形成了一个比较好的(开店)条件。”

在朗格进驻开店之前,浦东丽思卡尔顿酒店一楼大堂已经开了两间十分醒目的一线奢侈品牌精品店:一家属于瑞士独立制表品牌里查德·米尔Richard Mille,另一家来自意大利精品珠宝世家布契拉提BUCCELLATI。相似的,这两家品牌旗舰店的铺位很好地衔接了上海国金中心商场和浦东丽思卡尔顿酒店,无论是商场客人,还是酒店住客,都能方便到店购物。

根据龚焱介绍,朗格手表的买家在全球范围内都是一群低调、爱钻研、有开拓精神的人,不过中国买家的平均年龄要比国外买家年轻5岁。在浦东新店开业以前,朗格在上海有且仅有一间开在浦西南京西路上的专卖店——那条街长期以来是上海最繁华的名表一条街,许多品牌均来自瑞士历峰集团,包括朗格。

“我们在南京?路专卖店发现,很多客人是特意从浦东过去的。有些人一开始甚至不知道浦?有店,是通过微信推送的一些内容,特意找到浦西门店去的。”龚焱告诉界面时尚,“很多客人其实是从国外藏家的分享内容知道朗格的,最后一定是做过很多轮研究以后才会下手购买。”

2022全新LANGE1朗格1大型款18K玫瑰金腕表
2022全新LANGE1朗格1大型款18K白金款腕表

在瑞士名表荟萃的历峰集团,朗格表是一个比较“另类”的存在。1845年诞生于德国格拉苏蒂,朗格表在设计思路和风格气质上都更为内敛和沉稳,这也是它的买家和藏家钟爱的特点。

不仅如此,朗格这个品牌还相当的命运多舛,它经历了各种通货膨胀,经济萧条,还有两次世界大战。在第二次世界大战末期,朗格表厂惨遭轰炸,被夷为废墟,在德国被一分为二后又被前全苏联和东德国有化,朗格品牌也因此消失。

在柏林墙被推倒后的1990年,朗格品牌创始人的曾孙沃尔特·朗格(Walter Lange)重新注册朗格商标,朗格品牌才得以重建。尽管历史悠久,这个品牌在两次创业期间经历过长时间的断档,其复苏之路比许多其它高级制表品牌可能要更为复杂和艰难。

因此在开拓海外市场的时候,来自德国的朗格相比其它瑞表品牌要花更多时间做品牌建设。

事实上,朗格在1990年代就已经通过腕表经销商的批发渠道进入中国市场,但它直到2007年才正式在中国内地开设品牌专卖店。该首店选址于上海外滩18号。但以当时朗格在华的知名度,这个选址并不那么合适。

作为上海著名的旅游景区,外滩的人流以游客为主,缺乏足够知名度的品牌是很难吸引来充足客流到店。这也是为什么朗格之后关闭了外滩门店,转而将店铺迁移到上海南京西路,并逐渐从这里走进内地其他城市。

目前,朗格在中国内地共开设10家专卖店及9家授权经销店。2020年疫情爆发后,本土高端腕表市场迎来爆发式增长。如果没有此前10年的品牌和渠道建设,高级制表品牌们也很难承接这几年从海外回流的奢侈品消费力。

龚焱对界面时尚坦言,“如果说客户真正(对朗格品牌)有一个很好的认知,这几年(品牌认知发展)会相对比较迅速。”在沉淀了较为扎实的客群之后,朗格认为在上海国金中心丽思卡尔顿酒店开店的时机成熟了。

朗格上海国金中心丽思卡尔顿酒店内贵宾尊享区

这间朗格全新专卖店面积仅有约39平方米,一半空间被设计为贵宾尊享区,作为到店客人与品牌交流制表工艺的地方。该区域设置了一面“机芯墙”,逐一呈现了朗格TRIPLE SPLIT三重追针腕表复杂机芯的全部576个零件,颇为壮观。

“我们本身手表产量非常有限,如果去拿一个很大空间开店的话,其实我们也没有足够的腕表去展示。”龚焱告诉界面时尚,这也解释了为什么朗格大部分的专卖店面积都不大,另一方面为了加强店内体验,朗格接下来会陆续在国内专卖店中增添更多体验元素。

与历峰集团旗下其它腕表品牌相比,朗格量产规模确实十分有限。根据摩根士丹利2021年腕表市场研究报告,2021年朗格表产量为5000枚,2020年产量仅有3800枚。而同一集团的卡地亚,2021年腕表产量达到60万枚,规模差了120倍。曾经被拿来与朗格在制表工艺上对标的独立制表品牌百达翡丽,2021年其产量规模已经增至68000枚,二者在产能规模上已经不属于一个量级。

产量增长远不及这两年繁荣的腕表市场旺盛的需求,朗格当前也面临着增长着的供不应求的压力。像萨克森系列、朗格1、理查朗格系列等都出现了排队名单。朗格新表一上市就被预定而空,客人通常要等待6至9个月才能拿到新表。

龚焱否认品牌在饥饿营销,而是把品牌无法大幅扩产归结于“朗格治表是有所坚持的。”他认为最具代表性的例子即为朗格所有腕表都要经过二次组装。

“没有一个品牌做二次组装。”龚焱告诉界面时尚,“所有的表装完之后再拆,拆完之后再装,就是为了保证机芯的稳定性。”

里查德·米尔上海浦东丽思卡尔顿酒店旗舰店 图片来源:腕表世界

小产量的腕表未必不能获得商业上的成功。这几年高端腕表行业水涨船高,朗格表也有不错的市场表现。虽然历峰集团不在财报中公布单个品牌的财务状况,但朗格总被特别强调业绩出色,包括最新发布的2023第一财季报告。

不过,与市场上生产规模相近的腕表品牌比,朗格的收入规模有一定的差距,这跟品牌定位和产品定价有很大关系。

里查德·米尔在2015年就进驻浦东丽思卡尔顿酒店开旗舰店,它目前与朗格生产规模相当。根据上述摩根士丹利报告,里查德·米尔腕表产量从2020年的4300枚扩大至2021年的5000枚。

但由于二者产品定价悬殊,市场份额也相差较大。理查德·米尔一块表动辄卖上百万元,而朗格表的价格从接近15万元的萨克森腕表,到40多万的朗格1世界时腕表不等。2021年在全球腕表市场中,理查德·米尔销售额排在第7位,朗格表销售额排在第29位。

朗格ODYSSEUS奥德修斯腕表钛金属款

理查德·米尔与朗格两个品牌客层不同,各自都收获了忠实的粉丝,但成功的独立制表品牌对于坚持走“小而精”路线的朗格品牌而言并非没有可借鉴之处。

事实上,从朗格上海国金中心丽思卡尔顿酒店新店也能看出,品牌开店选址要求精准把控,策略上正在向理查德·米尔、AP爱彼这类牢牢控制直营渠道独立制表品牌靠拢。

一方面,朗格会平稳增设直营专卖店,同时精简授权经销商门店,并调整店铺位置。

龚焱向界面时尚坦言:“我们现在合作的经销商都有过与爱彼这类品牌合作的经验,他们跟品牌整个营运体系非常接轨,大家百分百互相信任,信息透明度非常高,客人很多情况品牌全都能知道。”

因此消费者能够看到,朗格这几年净新增门店的节奏较为平缓,每年在1至2间。2023财年,也只会新增成都SKP专卖店一间。品牌的目的是提升客人在专卖店体验,而非追求门店数量的增长。

与开店策略挂钩的还有供货策略的调整。朗格未来或将在国内推出品牌概念店,目前在德国德累斯顿和美国纽约已经确定要各开设一间全新概念店。

在这些旗舰店内,品牌会为客人带来更丰富的表款选择。“一些藏家非常想要的已经停产的一些表款,2022下半年在上海南京?路这家店可以预定得到它们的升级版新品,但是也是非常少量的。”

  • 责编:柳五

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